24.8.09

EL MARKETING SOCIAL

El juego de compra y venta comercial ha sufrido notables cambios en los últimos años. Ya no buscamos únicamente los beneficios directos de adquirir un producto/servicio, siempre buscamos "Algo más." Más producto al mismo precio, más beneficios adicionales y ahora también nos fijamos más en el impacto social al que beneficiamos al optar por ese servicio/producto.

Ese "impacto social" representa también un mercado rentable y lucrativo. Y al igual que una empresa necesita ser administrado con inteligencia y con las armas correctas. La rama del mercadeo que lo "administra" es el marketing social. Antonio Leal Jiménez en su libro "Gestión del marketing social" lo define como:

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Pero este marketing social posee diferentes desafíos y características con el marketing tradicional. Examinemos algunos:

1. MERCADOS CON DEMANDA NEGATIVA.

Dentro de una sociedad tacaña y necesitada, en un escenario mundial de crisis económica en el cual día a día aumenta el número de desempleados no es exactamente lo más sencillo convencer al consumidor que invierta un poco más en su compra para ayudar.

O lidear contra factores como el miedo y la indiferencia hacia el donar sangre o hacerse exámenes de SIDA. O ¿Cómo pedir que dejen de embarazarse mujeres en extrema pobreza con 6 niños y solas?

2. TEMAS ESPECIALMENTE DELICADOS Y RIESGOS DIFÍCILES DE REPRESENTAR
Tomemos dos ejemplos: Grupo objetivo: jóvenes ambos sexos, edades 13 a 19 años, nivel socioeconómico B.

La pregunta es simple ¿Que bebida "Cola" prefiere? Y si en lugar de esto preguntamos sobre relaciones prematrimoniales, aborto, uso de anticonceptivo, bebidas alcohólicas, ¿Responderán con la misma facilidad? ¿Qué dirán los padres al saber que preguntas hicimos? ¿Cómo se comunica de forma motivante en una sociedad Tabú?

No es lo mismo promover la venta de celulares que promover a estudiantes a dedicar mas tiempo a los estudios.

3. BENEFICIOS NO EVIDENTES y EFECTOS A LARGO PLAZO
Lavarse bien las manos previene la influenza. Vacunarse a tiempo previene enfermedades y usar razonalmente el agua permite mi beneficio en el futuro. En estos casos la ausencia de consecuencias es una señal de éxito. ¿Pero que sucede cuando las personas se niegan a seguir lo establecido pues no ven en que les ayuda?

¿Y en el caso ONG que ayudan dando nutrientes a niños? Por mencionar alguna. Es más complicado cuando el beneficio no es tangible.

4. FAVORECE A TERCERAS PARTES
Se vuelve complicado cuando la "buena acción" no es para mi beneficio sino para otros.
No consumir películas pirateadas que las adquiero a $1.00 pero que daño los derechos de autor. Ahorrar la energía, respetar las señales de tránsito, Donar dinero.

Es más complicador motivar a las personas a que emprendan acciones cuando no son ellos mismos los beneficiados.

5. CONFLICTOS CULTURALES
Es difícil hablar de prevenir la sobrepoblación enmedio de una sociedad machista y con fuerte sentido religioso. Hablar de la administración del capital en una sociedad consumista.

6. PRESUPUESTOS LIMITADOS
La mayor parte del marketing social es aplicado en ONG o fundaciones que prevalecen gracias a contribuciones y ofrendas.

7. PÚBLICOS HETEROGÉNEOS
Si tenemos una organización que corrige a jóvenes delincuentes, necesitamos hablarle a estos jóvenes, a sus padres para que confíen en nosotros, a nuestros contribuyentes económicos que pueden ser empresas o personas, a la sociedad para que confíe en estos rehabilitados, a los empleadores potenciales para que no tengan problemas para contratarlos.

8. AUSENCIA DE MENTALIDAD DEL MARKETING
Muchas organizaciones siguen con la mentalidad tradicional de organismo de ayuda social y poseen comportamientos tradicionales. Las organizaciones modernas tienen un cambio de actitud en el que el consumidor no es solamente el beneficiado es también aquel que posee los medios para ayudarles.

El buen marketing social no es solamente comunicar, la comunicación es uno de los componentes de la estrategia, fuertemente desarrollada y bien coordinada logra conseguir lo que desee, especialmente cambios de conducta.

En el próximo post estudiaremos el impacto global del marketing social.